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老牛說丨“大角鹿”滿三個月!誰很快記住了“鹿磨樹”的畫面?

字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2019-04-07 12:42 我要評論() 收藏成功收藏本文

一個有視覺錘的品牌

 7歲“金尊玉”升級“大角鹿”

品牌名稱,是品牌標枳的一部分,是品牌最重要的認知符號。

 

 

 

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所以,品牌在市場上運營的時間越長,積累的粉絲越多,其更名的成本就越高。

況且,新的名字是否被市場接受,也存在很大的風險。故而,品牌更名的概率是很低的,大多數人都不敢去冒那個險。

但南順芝敢。

2019年1月11日,以“重新定義大理石瓷磚”為主題的金尊玉企業新戰略發布會在佛山華夏陶瓷博覽城舉行。

當天下午,南順芝在演講中宣布,金尊玉升級為:大角鹿·鉆石釉大理石瓷磚。

第二天,媒體鋪天蓋地地報道,其中有一家的標題是:金尊玉瘋了?!

已經7歲,并在行業中聲譽日隆的金尊玉突然改名為大角鹿,很多人都不理解。有競爭對手甚至傳是因為“金尊玉”沒有注冊。一些經銷商也不理解,追著南順芝要回已很有感情的“金尊玉”。

但南順芝絲毫不為所動,今年一開工,就奮力推動終端門店的換標整改工作。到3月末,佛山總部大樓也成功換上了大角鹿新Logo。

華夏陶瓷網小編3月份出差溫州,也帶回消息說,大角鹿在終端的成效不錯,經銷商、消費者均喜歡。

 

 

 

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△ 3月15日至17日,大角鹿高調參加溫州春季家博會。

“跟隨者”變為“彎道超車者”

2012年,70后南順芝以沈陽“最牛經銷商之一”的身份在佛山創立金尊玉品牌,10月份開始做當時最熱門的全拋釉,以后又做拋晶磚。。

對市場特別敏感的南順芝很快發現拋晶磚的局限:太小眾,且價格下不來。彼時,大理石瓷磚正在崛起,于是,2014下半年,南順芝很快搞了一條大理石瓷磚生產線。并從此逐步聚焦這一新興品類。

2016年8月25日,南順芝決定采用“跟隨戰略”,對標品類創立者、“領頭羊”簡一,做“大理石瓷磚第二品牌”。

但熟悉南順芝的人都知道,其實,在緊緊“跟隨”的同時,他也一直在尋找機會“彎道超車”。

對于南順芝來說,“超車”最好的辦法當然是創造新的品類,并主導這個新品類,成為第一勝過更好。我記得這一點,在私下場合,他也曾經常提及。

創造新品類,談何容易!南順芝當然更加清楚。但他說到做到,在1月11日果斷推出了“鉆石釉大理石瓷磚”。

 

 

 

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△ 3月14日,大角鹿內蒙古·達拉特旗店開業。

新時代=新品牌+新品類

寫到這里,感覺像跑題了。但實則不然。金尊玉更名升級這件事,其實是與“鉆石釉大理石瓷磚”的推出緊密聯系在一起的。

我記得2016年南順芝在公開場合,曾經講過一句話:品牌的知名度很重要,但不貼近消費者,得不到消費者認可,一切都是空談。

按我的理解,這句話的潛臺詞應該是,品牌的基礎是產品,而不是廣告。我們知道,金尊玉確實也是當前最重視傳播的品牌之一。

也就是在一基于這樣的邏輯,2017-2018年南順芝帶領營銷人員一直在終端做市場調研:消費者買大理石瓷磚最關注什么?

結果表明,消費者關注的幾個要素排序分別為花色、價格、耐磨度、持久亮麗、服務、平整度、知名度等,耐磨性被排在第三,是花色、價格外最主要的因素。

一般來說,國內企業生產的大理石瓷磚的耐磨性多為二級(750轉)和三級(1500轉)。最主要的原因在于所使用的釉面材料達不到更高的耐磨性和莫氏硬度。

南順芝希望把大理石瓷磚耐磨性提升到4級標準(2100~12000轉)。于是找來合作方卡羅比亞,起初他們也覺得開發難度極大,但最終雙方還是克服了研發困難。

4月11日,全球最好釉料公司之一的卡羅比亞總經理Nazzario Di Mauro也現身新戰略發布會現場,并表示:鉆石釉面耐磨度和莫氏硬度,都達到了以往大理石瓷磚無法達到的標準。

當技術有了飛躍性的進階,品類也具備了分化的可能。而在南順芝看來,“鉆石釉大理石瓷磚”就是自已夢寂以求的新品類。

產品是最好的,但要轉化進入消費者的心智,還必須靠品牌的傳播。南順芝決定將金尊玉品牌換成為新品牌“大角鹿”,以此全面占領“鉆石釉大理石瓷磚”這個新品類,而打出的宣傳語就是——超耐磨,持久新。

細心的小伙伴們應該已經看到,這是一條針對消費者,且通俗易懂的廣告。

 

 

 

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△ 大角鹿內蒙古·達拉特旗店。

從“更懂經銷商”到“更懂消費者”

回到本文開始的話題。很多人迄今都沒弄明白,金尊玉為什么非得要更名為大角鹿?后者究竟比前者好在哪里?

科特勒在《市場營銷學》中說過,“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”

所以,一般情況下品牌很少會考慮進行更名。但如果品牌的內涵和使命變了,它希望給消費者一個全新的自己,那改名通常就是首要任務。

正如在新戰略發布會上南順芝所說的,“相比于過去的老品牌‘金尊玉’,我認為全新升級的新產品必需有一個新的品牌名字,代表著我們進入到了一個全新的大理石瓷磚時代。

而這個全新時代,按南順芝的邏輯,自然就是“鉆石釉大理石瓷磚時代”。

因此,大角鹿也就意味著一個新的起點,而且,也是開啟打造消費者品牌的新起點。因為在南順芝看來,“大角鹿“比“金尊玉”更貼近消費者。

“以往我們的關注點是‘更懂經銷商’,而現在我們正在升級為‘更懂消費者’,我們懂技術,懂產品,更懂消費者的心理需求。”南順芝當天在演講中如是說。

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視覺錘:讓大角鹿快速占領用戶心智

最后說一下行業普遍關注的第二問題:大角鹿這個名字比金尊玉好在哪兒?

與2012年囫圇吞棗式的做金尊玉不同,這一次,在產品、定位,包括廣告語等都準備就緒后,為了讓大角鹿品牌迅速被消費者認知,南順芝請來專業品牌設計公司幫忙。

設計公司與南順芝經過多輪的研討,最后達成共識:大角鹿要進入消費者心智,視覺錘是不可或缺的武器。

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視覺錘的概念最初是由美國公認的新一代營銷戰略大師勞拉·里斯提出的。

在勞拉·里斯看來,品牌需要找到一個合適的視覺形象——視覺錘(Visual Hammer),才易于被消費者接受。

然而,又不是所有視覺元素都是視覺錘,一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘一一體現品牌特征的關鍵詞,比如,“超耐磨,持久新”。

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最終,們找到了“鹿磨樹”這個自然的場景。而一個“磨”字就像一個鉤子,把“大角鹿,超耐磨,持久新”和“鹿磨樹”的視覺連接在一起,一看到視覺錘就能想到品牌和定位。

而“鹿磨樹”這個場景也最后順理成長地轉化為品牌的Logo。加上版畫手法的描繪,大角鹿磨樹的畫面又平添自然質感。

最后想補充一句的是,過去30多年,陶瓷行業品牌形象視覺錘應該說都比較弱。但東鵬的大鵬和蒙娜麗莎的名畫,以及馬可波羅Logo,這三個視覺錘比較強。

現在,毫無疑問,又增加了大角鹿品牌“鹿磨樹”這個令人印象深刻的視覺錘。

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△ 大角鹿總部已換上新Iogo。

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